【趨勢】羅蘭貝格: 中成藥企業營銷轉型探先機

瀏覽次數：  更新時間：2017-03-08 10:19:00

隨着“十三五”期間醫改步入深水區
，在醫保控費、招標限價及輔助用藥和中成藥注射劑受限的大環境下
，預期未來幾年中成藥行業的增長率將維持在7-10%之間的低位
，但考慮到中成藥在部分疾病領域的傳統優勢、市場格局的變化
，以及政策的導向
，行業長期來看仍將健康發展
。

羅蘭貝格管理諮詢公司認爲
，明確產品定位、落實學術營銷、合理統籌全渠道發展、科學設計產品包、構建多維度組織架構並實現輕足跡管理
，是國內中成藥企業在當前市場環境下進行營銷轉型並實現可持續增長的制勝之道
。

資料來源：中康資訊；羅蘭貝格分析

中成藥市場規模穩定
，在部分疾病領域相對具有優勢
，但未來增長形勢嚴峻
。在銷售渠道方面
，中成藥主要集中在城市公立醫院與零售藥店
，未來在醫藥分家和基藥中成藥擴容的趨勢下
，中成藥銷售渠道將進一步從城市等級醫院下沉
。在醫院渠道中
，注射劑仍然是中成藥主力銷售品種
。

資料來源：中康資訊；羅蘭貝格分析

資料來源：中康資訊；羅蘭貝格分析

資料來源：南方醫藥經濟研究所；羅蘭貝格分析

• 利好：政策頻出

2015年以來
，國務院及相關部委頒布了多項政策
，加之近期出臺的《中醫藥法》，在醫療體系規劃、醫保目彔及行業標準等方面有利於中醫藥行業的長遠發展
。但在目前醫保控費、限制輔助用藥的大環境下
，利好政策仍多停留在宏觀層面
，具體可落地的支持舉措仍有待觀察
。

• 挑戰：限量

審批從嚴導致品種數量銳減
，2015年藥品評審中心(CDE)受理的中成藥新藥(1-6類)申請創近年來新低
。此外
，醫院藥佔比受限
，輔助用藥空間變小；進院藥品品規數量受到控制；中成藥注射劑受限
。

資料來源：CDE；專家訪談；案頭研究；羅蘭貝格分析

資料來源：案頭研究；羅蘭貝格分析

• 挑戰：限價

政府集中採購不但設定較低的上限價格
，而且制定一系列競價舉措以鼓勵低價藥物入圍；長期來看
，各地招標政策難有松動
，尤其是隨着醫藥反腐的全國性開展
，地方招標更加透明化
，未來招標採購對藥品價格的壓力將持續存在
。此外
，衛計委明令禁止的二次議價情況仍普遍存在；應對招標決策下沉
，醫藥企業需要熟悉地方規則和建立資源
。

中成藥市場面臨中長期政策環境向好、短中期量價下行的復雜形勢
，中成藥企業需積極應對政策和市場變化
，有針對性地制定銷售策略
，並予以實施
，進而求得更可持續的發展
。對此
，羅蘭貝格有以下五大洞察
。

• 避免萬金油
  ，明確產品定位

“萬金油”形象會降低醫生、患者對於藥效的信心
。從醫生訪談來看
，醫生們偏好適應症定位準確、有明確靶向的藥物
，尤其是在未來輔助用藥嚴格受限的情況下
，明確的適應症定位更加重要
。

目標科室的分層也同樣重要
。科室定位(主導科室、潛力科室、補充科室)決定了醫藥代表將精力集中在哪些科室
，同時使藥企在策劃營銷策略、準備營銷材料、進行補充臨牀試驗時更有方向性
，進行有聚焦的營銷
，而非盲目進攻
。

• 轉型學術推廣是重中之重

未來
，中成藥產品標準會顯著提高
，更需闡明藥品的作用成分和機理
，加強臨牀試驗和循證醫學
，同時也爲學術推廣的行業風氣做了標準背書
。此外
，醫療反腐也打壓了關系營銷
，成爲推動學術營銷的又一助力
。

資料來源：案頭研究；羅蘭貝格分析

藥企應發展一系列的銷售支持部門
，包括市場部和培訓機構
，確保銷售代表對學術推廣的深刻理解和身體力行
。同時
，線下營銷愈發受到合規性影響
，線上學術推廣成爲領先藥企營銷的新渠道
，“線下+線上”雙管齊下將是未來學術營銷的方向
。

• 統籌多渠道
  ，發展齊頭並進

中成藥企應主動開展多渠道策略制定
，再根據渠道戰略設計銷售團隊
，而非任由銷售團隊粗放生長
。渠道策略應採取兩步走的方式
，首先研究患者流向
，了解不同適應症患者的首診、復診和配藥行爲習慣特徵
，並以此作爲制定渠道策略的依據；再定義區域差別
，以達到多渠道協同的銷售狀態
。

資料來源：消費者座談；羅蘭貝格分析

• 產品包設計科學化

產品包(每位代表所銷售的產品品類組合)的設計應考慮三點：一是產品的市場需求
，主要體現在影響院均產出的產品特性；二是產品生命周期
，制定精細化、能體現戰略的指標考核
，不應僅以當期的銷量數字爲唯一輸入；三是銷售團隊的內部能力
，產品包的銷售產出需足以滿足代表的生計需求
，而且疾病領域應盡量集中
，易於專業化銷售
。

• 構建多維度的營銷組織架構
  ，以小單位爲主的營銷體系突出靈活的輕足跡管理

銷售團隊的不同管理維度之間存在地區間、渠道間及治療領域間的協同
，因此要求企業採用矩陣式的管理架構
，同時根據企業自身狀況平衡各維度側重
，採用最適宜的管理模式
。

資料來源：羅蘭貝格分析

面對當今動蕩、無常、復雜和模糊的商業運行環境
，藥企需要建立靈活、專業和以小單位爲主的營銷體系架構
，並實現輕足跡管理
。對於中成藥營銷而言
，省級和城市級別都需要有能夠迅速反應當地市場的小巧業務單元
，以應對當地招標規則、醫保規則、關鍵醫院管理等因地制宜的業務需求
，也能夠靈活面對突發的業務變動
。